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Während einer Telefonkonferenz letzte Woche sagte Cindy Baier, CEO von Brookdale Senior Residing (NYSE: BKD), dass das Unternehmen Marketinggelder aus bezahlten Empfehlungsquellen Dritter in interne Advertising- und Werbekanäle umverteilt.
Der Schritt erfolgte, nachdem der größte Betreiber des Landes eine „Nachgiebigkeit“ bei einigen seiner größeren externen Empfehlungspartner festgestellt hatte, sagte Baier.
„Während es uns gelungen ist, im dritten Quartal Leads und Neuzugänge zu attraktiveren Kosten zu generieren, konnten interne Zuzüge den anhaltenden Rückgang von bezahlten Drittpartnern nicht vollständig ausgleichen“, sagte sie während des Telefonats.
Brookdale ist nicht das einzige börsennotierte Seniorenwohnunternehmen, das von bezahlten Empfehlungen Dritter auf interne Advertising- und Werbequellen umsteigt. Auch Sonida Senior Residing (NYSE: SNDA) unternimmt ähnliche Schritte, sagte CEO Brandon Ribar während der Gewinnmitteilung des Unternehmens diese Woche.
Obwohl er mir sagte, dass Sonida sich nicht unbedingt von Empfehlungsquellen Dritter „abwendet“, sagte er, dass es „unsere Abhängigkeit von ihnen verringert, was uns mehr Kontrolle gibt, sodass wir unsere Marketingbemühungen auf die Bedürfnisse und Bedürfnisse jeder Neighborhood zuschneiden können.“ funktioniert am besten auf jedem lokalen Markt, sei es lokale Reichweite, kleinere Boutique-Empfehlungsfirmen, digitale Werbung usw.“
Gleichzeitig investieren große bezahlte Empfehlungspartner wie A Place for Mother in neue Wege, um enger mit Betreibern von Seniorenunterkünften zusammenzuarbeiten. Das Unternehmen hat Anfang dieses Jahres seinen eigenen Pivot vollzogen, als es namens Tatyana Zlotsky als neue CEO und nicht lange danach die ehemalige CEO von Concord Senior Companies, Margaret Cabell, als Chief Neighborhood Relations Officer.
Insbesondere sagte mir A Place for Mother, dass das Unternehmen keine „Nachgiebigkeit“ auf den Empfehlungsmärkten für Seniorenwohnheime feststellt. Stattdessen verzeichnete das Unternehmen im Laufe des Jahres einen Anstieg der Nachfrage.
Wenn ich die einzelnen Teile zusammenfüge, sehe ich jedoch einen anhaltenden Wandel in der Artwork und Weise, wie Betreiber mit bezahlten Empfehlungspartnern zusammenarbeiten und umgekehrt. Unterm Strich denke ich, dass sich die Seniorenwohnbranche im Anfangsstadium einer neuen Realität für Empfehlungen befindet, sowohl von den Unternehmen, die sie anbieten, als auch von den Betreibern, die sie nutzen.
In diesem nur für Mitglieder zugänglichen SHN+-Replace analysiere ich diese jüngsten Gewinnmitteilungen und -trends und biete die folgenden Erkenntnisse an:
- Warum Betreiber wie Brookdale und Sonida den Schwerpunkt auf interne Werbung und Advertising legen
- Wie Empfehlungspartner wie A Place for Mother versuchen, enger mit Betreibern von Seniorenunterkünften zusammenzuarbeiten
- Wie die neue Landschaft der Senioren-Wohnempfehlungen aussehen könnte
Abnehmende Abhängigkeit von Empfehlungsquellen Dritter
Während der Gewinnmitteilung von Brookdale letzte Woche erläuterte Baier die Entscheidung des Unternehmens, seine Marketingstrategien zu ändern. Sie stellte fest, dass das Belegungswachstum im dritten Quartal 2024 „nicht so stark struggle, wie wir es uns gewünscht hatten“ und fügte hinzu, dass die Einzüge des Unternehmens durch „Nachgiebigkeit“ aus zwei externen Empfehlungsquellen behindert wurden, wobei sie nicht nannte, welche zwei.
Als Reaktion darauf hat Brookdale den Schwerpunkt auf internes Advertising und Werbung gelegt, beispielsweise Kampagnen zur Bewerbung seines HealthPlus-Programms und des Clare Bridge-Programms zur Gedächtnispflege. Aber zumindest im letzten Quartal sei es dem Betreiber mit dieser Strategie nicht gelungen, den „anhaltenden Rückgang von bezahlten Drittpartnern“ vollständig auszugleichen, sagte Baier.
„Unsere Vertriebs- und Marketingteams nutzen neue und einzigartige Verkaufskampagnen auf lokaler und nationaler Ebene, um qualifizierte Leads zu generieren und neue Bewohner zu gewinnen“, sagte Baier. „Wir haben außerdem die Zahl der Gemeinden erhöht, die thematische lokale Veranstaltungen veranstalten, um potenziellen Bewohnern unsere hochwertige Pflege, personalisierte Dienstleistungen, kulinarische Erlebnisse und das starke Wertversprechen von Brookdale vorzustellen.“
Sie stellte jedoch fest, dass Brookdale „in einer der bezahlten Empfehlungsquellen Dritter seinen Marktanteil unter den größeren Betreibern vergrößerte“.
Ein weiterer börsennotierter Betreiber, Sonida Senior Residing, geht einen ähnlichen Schritt in Richtung interner Lead-Anbau. Sonida hat seine Marketingstrategie dahingehend geändert, dass der Schwerpunkt auf direkten Conversions über die Web site des Unternehmens liegt und nicht auf Empfehlungsdiensten Dritter wie Caring.com und A Place for Mother.
Ribar wies während der Gewinnmitteilung des Unternehmens im dritten Quartal darauf hin, dass die Einzugskonversionsraten bei Interessenten höher seien, die über die Web site des Unternehmens eine Sonida-Neighborhood entdeckt hätten. Empfehlungen über die Web site von Sonida und lokale Empfehlungen machen mittlerweile 56 % der Leads des Unternehmens aus, was einem Anstieg von 52 % im Jahr 2023 und 41 % im Jahr 2022 entspricht.
Ribar betonte, er wolle nicht vollständig auf die Nutzung von Referenzquellen Dritter verzichten. Aber wie er anmerkte, möchte er, dass Sonida seine Abhängigkeit von ihnen verringert. Ein Teil des Issues besteht darin, dass einige Empfehlungspartner Leads an eine größere Anzahl von Communities weitergeben, was sich seiner Meinung nach auf die Conversion-Price dieser Leads auswirkt.
„Wenn wir jetzt mit mehr Gemeinden um einen Einzug konkurrieren, sinkt zwangsläufig die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei uns einziehen“, sagte er mir.
Sonida verzeichnet auch einen Zustrom von „kleineren, Boutique-ähnlichen“ Empfehlungsunternehmen, die dazu neigen, einen Lead jeweils nur mit einer oder zwei Communities zu teilen.
„Angesichts dieses Wachstums bei Empfehlungspartnerunternehmen erhalten wir häufig Leads von zwei oder mehr Empfehlungsunternehmen, manchmal nachdem wir dieselben Leads bereits selbst erhalten haben“, erzählte mir Ribar.
Mit anderen Worten ist Ribar davon überzeugt, dass Sonida selbst viele Leads gewinnen und sich diese Leads zu geringeren Kosten sichern kann als Leads, die über bezahlte Empfehlungsquellen gewonnen werden. Ich denke, das ist ein starker und zwingender Grund, die Abhängigkeit von Empfehlungsquellen Dritter zu verringern.
Natürlich sind solche Dreh- und Angelpunkte nur so stark wie die Pläne der Betreiber zur Durchführung neuer Advertising- und Werbekampagnen und ihre Fähigkeit, diese Pläne umzusetzen. Aber in dieser Hinsicht gibt es meines Erachtens noch mehr Potenzial, wenn man bedenkt, dass potenzielle Senioren ihre Recherchen in größerem Umfang als in der Vergangenheit on-line durchführen.
Empfehlungspartner tätigen „sinnvolle Investitionen“
Obwohl APFM keine Abschwächung oder Abschwächung der Nachfrage nach Seniorenunterkünften auf seinen Märkten feststellt, strebt das Unternehmen die Weiterleitung hochwertigerer Leads an seine Betriebspartner an.
Derzeit unterstützt das Unternehmen Gemeinden bereits bei ihren jeweiligen lokalen Marketingbemühungen durch Sozial- und Interessenvertretungsprogramme wie die „Recreation Changer“-Reihe und die „As a result of We Care“-Kampagne. Und sein aktuelles Netzwerk umfasst mehr als 18.000 Anbieter von Seniorenunterkünften und häuslicher Pflege.
Allerdings habe APFM kürzlich einige „bedeutende Investitionen“ getätigt, um die Zusammenarbeit mit den Betreibern zu verbessern, sagte mir Cabell. Beispielsweise hat das Unternehmen kürzlich zum ersten Mal seit zehn Jahren seine Rolle als Senior Residing Advisor umstrukturiert.
APFM hat außerdem zwei neue Spezialteams geschaffen, um die Bedürfnisse von Familien und Betreibern besser zu unterstützen: Ein Group von „Willkommensberatern“, die Familien durch den ersten Beratungsprozess führen, wie z. B. Pflegebewertungen, Ausstattungs- und Aktivitätspräferenzen, Standort, Finances und Touren; und ein weiterer „Senior Residing Observe-up Advisor“, der Familien unterstützt und als Bindeglied zwischen Gemeinschaften und Interessenten fungiert.
Das Empfehlungsunternehmen hat außerdem ein neues Programm namens Household Dwell Switch gestartet, das Familien direkt mit Communities verbindet, um Gespräche zu erleichtern. Laut Cabell hat das Programm innerhalb der ersten sieben Tage nach der Anfrage 75 % mehr Touren und 60 % mehr Conversions generiert als andere Empfehlungstypen.
Cabell selbst ist auch einer der Wege, mit denen APFM versucht, besser mit Betreibern von Seniorenunterkünften zusammenzuarbeiten. Als ehemalige CEO von Concord Senior Companies hat sie aus erster Hand einen Einblick in die Herausforderungen erhalten, die sich als Betreiberin von Seniorenwohnungen und bei der Gewinnung neuer Interessenten ergeben.
„Aufgrund meiner Erfahrung in der Branche habe ich festgestellt, dass es im besten Interesse der Betreiber und Investoren liegt, die effizientesten Strategien zu verfolgen, um ihr Geschäft profitabel auszubauen“, sagte sie mir. „In diesem Fall ist die Partnerschaft mit APFM im Bereich Advertising eine große Likelihood, Ressourcen zu bündeln und es den lokalen Neighborhood-Groups zu ermöglichen, der Hilfe für Familien Priorität einzuräumen, was ihre Kernkompetenz und Leidenschaft ist.“
Angesichts der Tatsache, dass APFM vom Erfolg seiner Lead-Konvertierungen abhängt, glaube ich, dass das Unternehmen ernsthafte Anstrengungen unternimmt, die Betreiber auf eine neue Artwork und Weise zu erreichen, die ihre Stärken ausspielt.
Natürlich ist das in New York Metropolis ansässige Unternehmen nur einer der Empfehlungspartner, mit denen die Betreiber zusammenarbeiten, neben anderen auch Caring.com. Und wie Ribar betonte, sind Leads nicht nur manchmal für Communities ungeeignet, sondern es gibt auch oft zu viele Leads aus zu vielen Quellen für Betreiber. Es gibt auch die einfache Tatsache, dass Betreiber glauben, interne Leads seien günstiger als solche, die von Dritten kommen (obwohl mir ein Sprecher von APFM sagte, dass diese Denkweise ihrer Meinung nach „keine vollständigen Kosten oder genaue Vorteile des Buyer Lifetime Worth widerspiegelt“. “)
Dennoch denke ich, dass die jüngsten Schritte von APFM bemerkenswert sind und einen anhaltenden Wandel in der Branche unter den Empfehlungspartnern widerspiegeln, die zweifellos wollen, dass die von ihnen gewonnenen Leads am Ende des Tages in Zuzüge umgewandelt werden.
Ich glaube nicht, dass Betreiber von Seniorenunterkünften in absehbarer Zeit die vollständige Kontrolle über ihre Leads aus Empfehlungsquellen Dritter erlangen können, eine Tatsache, die jedes Mal offensichtlich wird, wenn man bei Google nach „Seniorenwohnen“ sucht.
Ich denke, die ideale Welt, die vor uns liegt, ist eine, in der Betreiber und ihre Empfehlungspartner zusammenarbeiten, wobei die Betreiber das, was sie können, durch lokale Öffentlichkeitsarbeit fördern und APFM und andere diese Bemühungen mit schwerer zu erreichenden Interessenten verstärken. Ob Betreiber und Empfehlungspartner dies erreichen können, ist natürlich eine ganz andere Frage, und die Geschichte zeigt, dass die Erzielung einer Angleichung zu den heikelsten Problemen gehört, die es in der Branche zu lösen gilt.
Aber es besteht kein Zweifel daran, dass sich der Markt verändert. Zu Beginn des Jahres 2023, Senior Housing Information vorhergesagt dass ein zunehmender Wettbewerb im Empfehlungsbereich Dritter ein wichtiger Branchentrend wäre. Seitdem wurde der Raum von den Medien genauer unter die Lupe genommen Bundesgesetzgeberund die Nachfrage nach Seniorenwohnmöglichkeiten ist mit der Alterung der Bevölkerung weiter gestiegen – wobei die Schwierigkeit, sich auf dem Wohnungs- und Pflegemarkt zurechtzufinden, immer noch ein großes Downside für Verbraucher darstellt.
Daher denke ich, dass Seniorenwohnheimbetreiber und Empfehlungspartner in Zukunft zu einem besseren Gleichgewicht kommen werden – und müssen –, da ihre Geschäftsergebnisse von der Zusammenarbeit abhängen und die steigende Verbrauchernachfrage den Bedarf an innovativen Lösungen erhöht.
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