Die Kosten und die Attraktivität von Seniorenwohngemeinschaften im Vergleich zur häuslichen Pflege für den Verbraucher waren in den letzten Wochen große Themen.
Diese Woche enthüllte ein neuer ASHA-Bericht etwas, das viele Betreiber meiner Meinung nach bereits wissen: Die Kosten für das Leben im Alter sind nicht viel höher als die durchschnittlichen Lebenshaltungskosten zu Hause und die Einstellung einer Pflegekraft, und in manchen Fällen sind sie vielleicht sogar niedriger. Und dieser Bericht folgt auf einen Geschichte im Wall Road Journal beschreibt detailliert die „erdrückende finanzielle Belastung“, der ältere Menschen ausgesetzt sind, wenn sie zu Hause alt werden.
Das alles klingt vielleicht nach guten Nachrichten für die Seniorenwohnbranche. Aber diese Artikel heben auch einen beunruhigenden Knackpunkt für den Sektor hervor: Trotz der enormen Kosten der häuslichen Pflege und der Bemühungen der Anbieter von Seniorenwohnheimen, Verbraucher zu informieren und anzulocken, entscheiden sich viele ältere Menschen immer noch dafür, zu Hause zu leben, statt in einer Seniorenresidenz zu wohnen, manchmal sogar in einer schwierigen finanziellen Scenario.
Beweise für die Gründe dafür finden sich im WSJ-Artikel, in dem die persönlichen Schilderungen einer Handvoll älterer Menschen wiedergegeben werden, die während ihres Lebens in Pflegeheimen kaum in der Lage sind, ihre häusliche Pflege oder andere Formen der Hilfe zu bezahlen.
In einem Fall erzählte eine Frau, sie hätte ihren Mann beinahe in ein Pflegeheim für Demenzkranke gebracht, entschied sich jedoch dagegen, nachdem sie die Einrichtung persönlich kennengelernt hatte. Eine andere Frau verschob ihren eigenen Ruhestand, um sich um ihre Frau zu kümmern, die an Demenz leidet.
Der Artikel enthält weitere Geschichten, die die vielen Gründe verdeutlichen, warum ältere Menschen sich neben den Kosten für ein Leben zu Hause entscheiden, darunter Vertrautheit, Sicherheit und Komfort.
Aber seien wir ehrlich: Auch die Kosten für Seniorenwohnen sind ein wichtiger Faktor bei dieser Entscheidung. Ich denke, die Branche muss die Kosten für das Wohnen in einer Wohngemeinschaft im Vergleich zum Leben zu Hause besser kommunizieren. Ich denke auch, dass die Betreiber von Seniorenwohngemeinschaften einfach noch mehr tun müssen, um ihre Dienste für eine größere Zahl älterer Menschen erschwinglicher zu machen, wenn sie die langjährige Wahrnehmung durchbrechen wollen, dass Seniorenwohngemeinschaften unerschwinglich teuer sind.
In diesem nur für Mitglieder zugänglichen SHN+-Replace analysiere ich den jüngsten ASHA-Bericht und die Artikel des Wall Road Journal und biete unter anderem die folgenden Erkenntnisse:
- Vergleich der Lebenshaltungskosten zu Hause mit denen im Alter
- Warum manche ältere Menschen trotz der „erdrückenden“ Kosten immer noch zu Hause leben möchten
- Wie Betreiber potenziellen Kunden die günstigen Finanzzahlen deutlicher machen können
Innerhalb der Kosten für das Leben zu Hause mit Pflege
Betreiber sind schon lange besorgt, dass neue Interessenten, die die Kosten für Seniorenwohnen sehen, einen „Preisschock“ erleiden könnten. Es ist im Verkaufsprozess gängige Praxis, die Kosten für Seniorenwohnen mit den Lebenshaltungskosten zu Hause zu vergleichen, um Interessenten zu zeigen, dass die Unterschiede nicht allzu groß sind – und der neue ASHA-Bericht sollte den Gemeinden mehr Beweise für diese Bemühungen liefern.
Der Bericht, eine aktualisierte Model eines Berichts aus dem Jahr 2017, beschreibt detailliert die „überraschenden“ Kosten des Lebens zu Hause mit häuslicher Krankenpflege und Seniorenwohnen. Autor des Berichts ist Daniel Bernstein, der früher als Branchenanalyst bei Stifel und Capital One tätig conflict.
Dem Bericht zufolge muss ein durchschnittlicher älterer Mensch, der in einem 400.000-Greenback-Haus ohne Hypothek lebt, mit monatlichen Lebenshaltungskosten von etwa 3.725 Greenback rechnen. Diese setzen sich aus HOA-Zahlungen, Instandhaltungskosten, Grundsteuern und Versicherungen, Haushaltsdienstleistungen, Sozialkontakten und Unterhaltung, Haussicherheit, Transport, Nebenkosten und drei Mahlzeiten am Tag zusammen.
Auf den ersten Blick sind diese Kosten niedriger als das, was ältere Menschen für eine Seniorenwohnanlage zahlen müssen. Tatsächlich „vergleichen die meisten Senioren und ihre Familien diesen Gesamtbetrag von 3.725 Greenback – oder etwas weniger, weil die betreffende Seniorin ihre Ausgaben für Sozialleistungen, Unterhaltung und Transport gekürzt hat – mit den monatlichen Kosten von 4.900 bis 9.300 Greenback für eine Seniorenwohnung“, schrieb Bernstein in dem Bericht.
In diesen Lebenshaltungskosten zu Hause sind jedoch die Kosten für die häusliche Pflege nicht enthalten, die zusammen mit der Nettomiete die Kosten auf bis zu 6.775 Greenback im Monat treiben können. Ältere Menschen, die „selbst ein bescheidenes Maß an häuslicher Pflege“ in Anspruch nehmen, zahlen laut Bericht möglicherweise genauso viel, wie das Leben in einer unabhängigen Wohngemeinschaft kosten würde.
Darüber hinaus ist das Nettovermögen älterer Erwachsener seit 2017 gestiegen, was in erster Linie auf höhere Immobilienpreise zurückzuführen ist. Das mittlere Vermögen einer Particular person ab 75 Jahren betrug 2017 237.900 USD und 2021 315.900 USD. Bernstein verwendete Daten der US-Volkszählung, um zu extrapolieren, dass das mittlere Nettovermögen dieser Kohorte im Jahr 2023 auf 374.000 USD gestiegen ist.
Wenn man berücksichtigt, wie schnell die Preise für Seniorenwohnen in den letzten Jahren gestiegen sind, deutet diese Rechnung „stark darauf hin, dass sich die Erschwinglichkeit von Pflegeleistungen im Seniorenalter um 27 %, 23 % und 22 % verbessert hat.“
Auf dem Papier sollte dies den Betreibern genügend Beweise liefern, um potenziellen Kunden die tatsächlichen Kosten des Wohnens im Alter im Vergleich zum Leben zu Hause aufzuzeigen – aber wie die Betreiber sehr wohl wissen, steckt hinter dieser Diskussion noch mehr.
„Zuhause ist dein Anker“
Die Zahlen, die die ähnlichen Kosten für betreutes Wohnen im Alter und für das Altern zu Hause mit Pflege belegen, führen mich zu einer Frage, die sich meiner Meinung nach viele andere Anbieter in den letzten Jahren gestellt haben: Warum entscheiden sich ältere Menschen immer noch dafür, zu Hause zu leben und alt zu werden, was sich in den hartnäckig festgelegten Durchdringungsraten für betreutes Wohnen widerspiegelt?
Ein Grund dafür könnte sein, dass sie sich nicht ganz im Klaren über die Kosten sind, die ihnen das Leben zu Hause auferlegt. Amy Goyer, eine Familien- und Pflegeexpertin bei AARP, sagte dem Wall Road Journal, dass Unabhängigkeit und Vertrautheit zwei wichtige Gründe sind, warum ältere Menschen sich dafür entscheiden, zu Hause alt zu werden. Aber „sie denken an die medizinischen Kosten. Sie denken nicht daran, für das Dach über dem Kopf zu zahlen“, sagte sie dem Journal.
Doch die Scenario ist offensichtlich komplizierter als nur Greenback und Cent.
Das Wall Road Journal berichtete ausführlich über die Geschichte der älteren Menschen Cheryl Orr und ihrer Frau Joyce Penalver aus der San Francisco Bay Space, die an Alzheimer leidet. Ihre monatlichen Ausgaben betragen nach Hypothek, Autozahlungen und etwas Hilfe bei der häuslichen Pflege zwischen 4.000 und 5.000 Greenback.
„Zuhause ist unser Anker, wo unsere Sachen sind, wo unsere Erinnerungen sind“, sagte Orr dem Wall Road Journal. „Wir wollen wirklich hier bleiben. Ich hoffe nur, dass wir das können.“
Ein anderes Paar, Jimmy und Christine Salhany, hatte sich tatsächlich eine Demenz-Pflegeeinrichtung mit „gutem Ruf und einem freien Zimmer mit Blick auf den Garten“ angesehen. Doch bei einem Besuch vor Salhanys Einzugstag sahen sie „Leute, die an Tischen saßen und mit gesenktem Kopf schliefen oder ins Leere starrten.“
„Ich könnte es nicht tun“, sagte Christine Salhany dem Wall Road Journal. „Ich bin nicht bereit, Jimmys Fürsorge aufzugeben und meine Ansprüche zu senken.“
Ich denke, diese Beispiele spiegeln die Denkweise vieler älterer Menschen in der heutigen Zeit wider, insbesondere derjenigen, die in Situationen leben, in denen einer mehr Pflege benötigt als der andere.
Zum einen finde ich es bemerkenswert, dass Salhany Angst hatte, ihre Requirements zu senken, obwohl sie eine Gemeinschaft mit einem guten Ruf besuchte. Ohne mehr über die Scenario zu wissen, frage ich mich, ob die Gemeinschaft mehr hätte tun können, um ihre Ängste zu lindern. Zum Beispiel:
- Bereitstellung von mehr Aufklärung über die verschiedenen Stadien und Arten von Demenz, um einen Kontext für Verhaltensweisen zu schaffen, die die Bewohner möglicherweise zeigen
- Kontakte zu Familienmitgliedern von Bewohnern, die bereit sind, ihre eigenen Erfahrungen mit der Entscheidung zum Einzug und ihre Zufriedenheit mit der Gemeinschaft zu teilen
- Mehr Kontakt mit Christine Salhany, um zu verstehen, welche Requirements sie für die Pflege ihres Mannes hat, und um zu diskutieren, wie intestine die Gemeinschaft diese Requirements erfüllen kann.
Es ist kein Geheimnis, dass die Seniorenwohnbranche vor einem harten Kampf steht, wenn es darum geht, das langjährige Stigma des Wohnens in der Gemeinschaft zu durchbrechen. Diese Bemühungen werden noch dadurch erschwert, dass die Seniorenwohnbranche sowohl von der Bundesregierung und die Medien in Bezug auf Erschwinglichkeit und Qualität. Meiner Meinung nach können und sollten die Betreiber mehr tun, um zeigen sie kann einen älteren Menschen mit Demenz angemessen pflegen.
Dies ist eine gewaltige Herausforderung und erfordert mehr Innovation auf der Vertriebsseite. Von Vertriebsprofis im Bereich Seniorenwohnen wird verlangt, dass sie über Fähigkeiten und Fachwissen in den Bereichen Finanzplanung und -analyse, Psychologie, klinische Angelegenheiten und mehr verfügen.
Ich möchte noch einmal auf die Ausführungen der Führungskräfte auf unserer Gross sales & Advertising-Konferenz zu Beginn dieses Jahres zurückkommen: anspruchsvollere Ansatz bei der Rekrutierung für bestimmte Fähigkeiten und Mentalitäten.
Aber Vertriebsteams können nur so viel tun, wenn sie nicht das richtige Produkt für ihre Märkte und Aussichten haben. Wenn Sie meine vorherigen SHN+-Updates gelesen haben, dann wissen Sie, dass ich denke, die Branche sollte schneller gehen beim Aufbau neuer Modelle für den Mittelstand. Tatsache ist, dass selbst wenn das Wohnen im Alter im Vergleich zur häuslichen Pflege relativ erschwinglich ist, die Kosten für beide Optionen hoch und für manche Menschen möglicherweise verheerend sind.
Letztlich machen der WSJ-Artikel und die ASHA-Umfrage deutlich, dass der Kampf gegen die Stigmatisierung des Wohnens im Alter nicht durch öffentliche Aufklärungskampagnen oder Leserbriefe nach unvorteilhaften Nachrichtenmeldungen geführt und gewonnen werden kann.
Es geht nicht darum, der Öffentlichkeit zu beweisen, wie großartig das Leben im Alter bereits ist, sondern darum, Verkaufsprozesse und Preismodelle zu verbessern und die klinische Exzellenz zu verdoppeln. Nur so können Anbieter von Seniorenwohnheimen die Verbraucher davon überzeugen, dass ihr Zuhause zwar ihr Anker sein magazine, aber ein Anker, der sie zurückhält und ihnen nicht nur Sicherheit bietet.
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